2年でフォロワー5倍増。温泉ないまんじゅうで1,320万インプを生んだ観光協会のSNS自走化支援

「温泉がない方の草津」と呼ばれる草津市の観光協会が、SNSで日本中を沸かせています。
滋賀県の草津市観光物産協会。群馬県の草津町にある草津温泉としばしば間違われるこの街から生まれた「温泉ないまんじゅう」の投稿は、Xで1,320万インプレッションを記録。主要な新聞社とテレビ局のほぼすべてに取り上げられました。Instagramのフォロワーは、スキヤキッドの支援が始まった2024年度から毎年4,000人以上のペースで増え、2025年度には滋賀県内の行政関連の観光系アカウント（国内向け）で初めて1万人を突破し、現在は1.3万人超まで成長しています（2026年8月時点）。しかも、その投稿作成のほとんどは公募から選ばれた「グッドウィルナー」と呼ばれる公式アンバサダー3名と協会職員がほぼ初心者の状態から始めて担っています。

SNSをうまく活用した好事例が続く同協会ですが、最初からうまくいったわけではありません。自分たちだけでSNS運用した時期も、地元の事業者へ委託した時期もありましたが、思うような成果は出ない。がんばって投稿しても数字が全く伸びない…
地域の発信に関わる多くの方が今まさに直面している課題かもしれません。草津市観光物産協会様もそんな時期がずっと続いていました。

変えたのは、「半行政」という自分たちの立ち位置を武器にしたSNS活用と、観光系SNSのプロ・スキヤキッドとの連携でした。草津市観光物産協会の谷坂さん、荒木さんに、これまでの歩みを伺いました。

草津市観光物産協会について

滋賀県草津市の観光振興・物産振興を担う組織。観光イベントの企画・運営、特産品の全国PRなど、市内への観光客誘致や物産の販売強化など幅広く取り組んでいる。2021年に市役所内の組織から独立して法人化、行政では難しい活動に踏み込める「半行政」の強みを生かして、Instagram発信にも力を入れている。
草津市観光物産協会 公式サイト>
草津市観光物産協会 公式Instagram>

株式会社スキヤキッドについて

観光業界特化型のSNSマーケティングサービス『Tripro（トリプロ）』を運営。ホテル・旅館、商業施設、レジャー施設などの民間事業者から観光協会、官公庁まで、観光・おでかけ分野のSNS支援を専門としている。

成果サマリー

支援内容

草津市観光物産協会のInstagramアカウント（@kusatsu_tourism）の自走支援。担当職員・公式アンバサダー（全員ほぼ初心者からスタート）によるアカウント運営体制の構築を主導し、アカウント分析と運営方針の策定、投稿作成の指導・講習会の実施、スキヤキッドによる投稿制作、月次会議での企画設計と月次レポートによる効果検証までを一気通貫で実施している（現在3年度目）。

左から順に：草津市観光物産協会 荒木 様、谷坂 様、スキヤキッド代表 河田

「半行政」という特長を活かす草津市観光物産協会

──【スキヤキッド 河田】草津市観光物産協会さまがどんな組織か、改めておしえてください。

【谷坂さん】草津市観光物産協会（滋賀県）は、市内への観光客誘致と地域の物産振興に取り組む観光協会です。もともと草津市役所の中の組織だったのが2021年に独立法人化しました。

行政として発信すると、どうしても「全部を平等に」となる。1店舗だけを取り上げられない、地域のイベントは漏れなく載せなければいけない。そういう制約を重ねるうちに、発信はだんだんおもしろくなくなっていくんです。独立したことでそういった制約からある程度解放され、行政とは協力関係を結びながらも、半行政だからこそできることを常に意識しています。

「SNSは量こなせばいい」という考えへの違和感

──【スキヤキッド 河田】スキヤキッドと組む前は、SNSにどう向き合っていましたか？

【谷坂さん】正直、初めはSNSまで手が回っていませんでした。組織を運営していくだけで精一杯で、慢性的な人材不足がずっと続いていたんです。いい人材になかなか巡り合えない時期が長くて。
試行錯誤しながら自分たちで投稿したり、地元の企業に手伝ってもらったりしていましたが、なかなか思うようにはいきませんでした。SNSに長けた人材がいないとどうしても単純な発想で「SNSは手数でしょ」となって今から思えば成果につながらないことばかりしていました。

──【スキヤキッド 河田】がんばって投稿しても「やっている感」だけが出て、数字がついてこない。見に来る人が少なければ、いくら発信しても届かない。多くの自治体や観光協会で今起きていることだと思います。

【谷坂さん】そうなんです。自分たちで手数を重ねたり、地元の企業に手伝ってもらったりしても、それだけでは埒が明かない。結局、素人の手数ではダメ。量をこなすだけではダメ。きちんと質を追求しなければいけない。そう痛感したのが、この数年間だったと思います。
前職で雑誌を作っていたのですが、自分が出したい情報だけを出していても読者はつかない。見にくる人が少なければ、いくら発信しても誰にも届かない。だからこそ、まず人が知りたいもので土台をつくる。その感覚はそのころの経験からきているのかなと思います。

「ダークホースが来た」スキヤキッドの印象

──【スキヤキッド 河田】プロポーザルでスキヤキッドによる支援が決まったとき、協会のなかではどう受け止められていましたか？

【谷坂さん】当時のプロポーザルの担当者からの言葉で印象的だったのが、「ダークホースが来た！」という一言です（笑）というのも、それまでスキヤキッドさんとはお付き合いがなかったので、まず応募自体が予想外だったのと、さらに提案の内容がすごく良かったと。すぐに「スキヤキッドに決めたい」と話していました。

──【スキヤキッド 河田】実際に一緒に取り組んでみてどうでしたか？

【谷坂さん】餅は餅屋、という言葉にある通り、観光のSNSのプロにお任せするのが正解だったなと感じます。過不足なく伴走支援をしてくださって、市の顔色を伺うこともなく、単純に伸びると思ったネタを提案してくださる。毎月きちんと数字を分析してフィードバックしてくださる。そういう地道なことを端的にやってくださるおかげで、運用のルーティンができたのが一番大きいです。一回きりの打ち上げ花火にならず、きちんと継続していく実行力がついた。投稿一つとっても、文字のカーニングのような細かいところまで見てくださって、必要に応じて一緒にブラッシュアップしてきたと思っています。

未経験メンバーだけで2日に1本ペースで投稿を作れるようになるまで

──【スキヤキッド 河田】荒木さんは入社してSNS担当になっていかがでしたか？

【荒木さん】SNSは自分の趣味のアカウントを少しやっていたくらいで、まったくの素人の状態でした。最初に作った投稿なんて、やっぱりひどくて。とにかく初心者すぎたので、まずは量をこなして少しずつ上手くなろう、というところから始めました。最近になって、ようやく「量より質なんだ」と気づいたくらいなんです。

──【スキヤキッド 河田】荒木さんやグッドウィルナー（公式アンバサダー）のみなさんはほぼ初心者の状態から始められて、いまは月16本ほど、ほぼ2日に1本という驚異的なペースで投稿されています。それだけでも異次元ですが、それらの多くはリール投稿で、ちゃんと見ごたえのある内容になっている。なぜ量だけでなく質も保てていると思いますか？

【荒木さん】スキヤキッドさんの添削があったからですね。昨年度末ぐらいから、作ったリールをスキヤキッドさんに添削してもらうようになりました。自分では「いい感じにできた！直しはないだろう」と思って提出しても、たくさん直しが返ってくるんです。ここでテキストを改行した方がいいとか、文字数が多いから一文字減らしたらもっと見栄えが良くなるとか。動画の明るさについてだったり、少しだけ色味を変えることでごはんが美味しそうに映る、だったり。細かいところまで具体的にアドバイスをいただけるのはありがたいです。

直しをいただいた投稿はやっぱり他の投稿よりも数字が伸びるので、「もっとがんばろう」と日々思っています。しかもフィードバックは、月1回のミーティングでみんなに共有されるので、チーム全体の意識づけにもなっています。

SNS発信のスピードがバズ投稿を生む

──【スキヤキッド 河田】荒木さんは発信のスピードも印象的です。午前中に取材したものが、その日の夕方には上がっていますよね。

【荒木さん】前職の営業のとき、スピードは命だと散々言われてきたので（笑）撮ったらすぐ、さっと編集して投稿するというのは心がけています。

▼「tsuzuki」（国産小麦ベーカリー）20万再生超（荒木さんが企画・制作）

 

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例えば、国産小麦ベーカリー「tsuzuki」さんの投稿なんですが、オープンが決まった瞬間、まだ店名も決まっていない段階からInstagramでDMを送って、先手を打ちました。
プレオープン当日、開店時間の少し前に入らせてもらって撮影して、その日の夕方には投稿して。結果は20万再生を超えて、お店のアカウントのフォロワーも、載せる前の300人くらいから、いまは4,200人くらいまで増えたんです。事務所の近くなのでよく買いに行くのですが、「載せてくれたおかげでお客さんが来た」と言ってもらえて、投稿した甲斐があったなと嬉しくなりました。

──【スキヤキッド 河田】他に印象的な投稿はありますか？

【谷坂さん】初年度にスキヤキッドさんに作ってもらった「海と大地」と「湖と苺」の投稿ですね。あの2本は、半行政である観光物産協会の強みと、SNSのプロであるスキヤキッドさんの強みが、いい形で噛み合ったなと思っていて。

▼「湖と苺」（関西最大級のいちご農園）60万再生

 

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▼「海と大地」（農産物直売所「食の商店街 海と大地」）43万再生

 

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県内でも最大級の農産物直売所「食の商店街 海と大地」は、普通にしていたらオープニングに入ることはできなかったと思うんです。いちご農園の「湖と苺」も、スキヤキッドさんのメンバーと二人でオープニングセレモニーを取材して。海と大地が43万再生、湖と苺が60万再生。このアカウントでこんなに伸びるのか、という転機になって、メンバーのSNS運用が楽しくなったきっかけでもあったと思います。

──【スキヤキッド 河田】勝負をかける投稿の際は弊社が投稿作成を担っていますが、確実に伸ばすには、一番注目が集まるタイミングを外さないことが大事なんですよね。谷坂さんたちがその場さえ作ってくだされば、あとは我々が成果を出すゴールを決めるだけ。そういう連携が図れていた例だと思っています。

【谷坂さん】渾身の投稿は、だいたいその思考回路で作っていますね。結局、地元の方と仲良くなって場をつくるのは、私たちの仕事だと思っています。

Xで1,320万インプレッション「温泉ないまんじゅう」の裏話

自虐から生まれた草津市の新しいおみやげ「温泉ないまんじゅう」

──【スキヤキッド 河田】昨年SNSで大きな話題になった「温泉ないまんじゅう」は、どのように生まれたんですか？

【谷坂さん】草津市は、かの有名な群馬県の草津温泉としばしば間違われるんです。温泉地の定番土産に温泉まんじゅうがあるなら、「温泉がない方の草津」には「温泉ないまんじゅう」があってもいいんじゃないかと。地元の和菓子店と協力して生み出した、新しい草津土産です。
数年温めていた企画なのですが、Instagramの調子が良くなったことで発信に説得力がついて、みんなが耳を傾けてくれるようになったので実行を決めました。

──【スキヤキッド 河田】バズ投稿が生まれるまでの舞台裏もドラマティックだったんですよね。

【谷坂さん】実は群馬県の草津温泉の方に「これから、そちらの草津温泉を自虐に使ったプロモーションを展開していってもいいですか」とお願いしに行く出張を予定していたんですが、出張の前日に温泉ないまんじゅうのサンプルができあがって。「いい手土産になるな」と（笑）
群馬出張の前日に、荒木と二人で「もっと文章はこうしよう」とギリギリまで調整して投稿しました。そうしたら、草津温泉に着く前にじわじわとバズり始めて。

【荒木さん】結果、Xでの投稿が1,320万インプレッションで大バズリしました。主要な新聞社とテレビ局にはほぼすべて取り上げていただきました。取材の依頼で電話が鳴りっぱなしで。ネットでもYahoo!ニュースのトップに掲載されていたようです。

【谷坂さん】自虐ネタということもあって社内では最初こそ風当たりが強かったんですが、バズったことで見方も変わっていきました（笑）
群馬県の草津温泉の方もおもしろがってくださって。「一緒にやりましょう」という好意的な反応をいただけました。

──【スキヤキッド 河田】これまでSNSを運用してきた経験が、生きた部分はありましたか？

【谷坂さん】投稿する前に、バズを想定してXの過去のポストのほとんどを消してアカウントを整えたんです。Instagramのプロフィールをどう作り込むかで学んだことを参考に、多くの人の目に入る想定で世に出しました。

【荒木さん】投稿の時間帯も狙いました。これまでSNSの運用支援を受けているなかで、何時から何時に一番SNSが見られているかがわかっていたので。夕方に出せばより届くのではないかと計算しました。

落書きから生まれたキャラクター「おんせんどろぼう」

──【スキヤキッド 河田】もう一つの話題が、新たに誕生したゆるキャラ「おんせんどろぼう」ですね。温泉がないことを逆手に取ったユニークなキャラクターですが、どのように生まれたんですか？

【谷坂さん】草津温泉と間違えた問い合わせの電話が、あるとき本当に続いたんです。腹が立った勢いのまま描いてみたのが「おんせんどろぼう」の落書きで（笑）温泉がないなら、いっそ温泉を盗んでしまう泥棒がいてもいいじゃないかと。温泉を掘るよりも、盗む方がインパクトがありますしね。

草津市キャラクター「おんせんどろぼう」

──【スキヤキッド 河田】形にするまでにはハードルもあったのでは？

【谷坂さん】市役所からやんわりとしたNGが出て、一度は頓挫しかけました。それが、温泉ないまんじゅうのバズが追い風になって実現したんです。新しいことを始めるのには、一定の反発があります。特にこういう奇抜なことをやろうとすると、反対の意見が出て当然だと思うんです。それでも、何か始めてみないと何も変わらない。私たちは小さい組織なので、広報の分野は基本的に私に大きな裁量を持たせていただいています。こうして挑戦させてもらえる環境をつくってくれた上司には、本当に感謝しています。

──【スキヤキッド 河田】おんせんどろぼうの着ぐるみやグッズはどう用意されたんですか？

【谷坂さん】デザイン自体は私ができるので、イラストに起こすところだけをイラストレーターさんにお願いしました。着ぐるみも作ることを決め、クラウドファンディングを実施して、ありがたいことに予算の3分の2をカバーできました。

【荒木さん】着ぐるみは月2回ほど、休日のイベントで稼働しています。グッズも7種類くらい出ていて、売上も順調で。その売上が財源になって、資金を貯めてまた次の展開に向けて動いているところです。

▼おんせんどろぼうはInstagramにもよく登場している

 

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Instagramフォロワー1万人超えの達成は「ゴールではない」

──【スキヤキッド 河田】Instagramフォロワー1万人超えという数字を、どう受け止めていますか？

【谷坂さん】一目で「ちゃんと発信しているアカウントなんだな」とわかる、信頼につながる数字だと思うので、そこまでたどり着けて安心しました。ただ同時に、私たちはInstagramで発信することがゴールではない。その先に、草津市にどうお客さんを呼び込もうか、というゴールがある。次のステップにどうつなげていこうか、と改めて考えるきっかけになる数字なんじゃないかなと思います。

スキヤキッドなしでは、走りきれなかった

──【スキヤキッド 河田】少し踏み込んだ質問ですが、スキヤキッドの支援なしでもInstagramのフォロワー1万3,000人超えは達成できたと思われますか？

【谷坂さん】無理ですね。私たちはSNSだけをやっている組織ではないので。観光のInstagramのプロフェッショナルを社員採用することもできない。正直手も回らないし走りきれない。Instagramのトレンドを掴むことやテクニックの部分もそうですし、限られたリソースをどう使うかという部分も含めて相談させてもらっているので、スキヤキッドさんは本当になくてはならない存在です。

【荒木さん】もし支援がなかったら、おそらく新しくオープンしたお店に取材に行くこともなかったと思います。市がやっているイベントを載せるだけの、ただの情報アカウントになっていたんじゃないかなと。「今度こういう夏祭りがあるよ」という告知をするためにPDFのチラシを貼って終わり。そういうアカウントになっていたと思います。

──【スキヤキッド 河田】以前、谷坂さんから「私たちのこと、育てすぎじゃないですか」と言われたことがありましたね（笑）

【谷坂さん】そんなに教えてくれて大丈夫なのかなと心配になるくらい、私たちを育てて、一緒に走ってくださっています。理想はあってもそれをどう具現化するかが抜けてしまっていた私たちに、やり方を示してくれる。一緒に終わりの見えない長いマラソンを走ってくれる仲間がいる力強さを感じます。

一度挫折した組織にこそ、すすめたい

──【スキヤキッド 河田】同じように「自分たちでSNSを回したい」と考える組織に、スキヤキッドのサポートはおすすめできますか？

【荒木さん】もちろんです。これからSNSをやっていきたいけれど、どうしたらいいかわからない組織にもおすすめですが、一度ちょっと失敗した組織にこそ合っていると思います。自分たちでできる限りやったけれど、リソースが足りなかったり、がんばっているのに閲覧数や結果がついてこなかったり。こういう方々だからこそ大きく効果を実感できて、費用対効果はものすごいと思います。

全SNSでトップのアカウントを目指す

──【スキヤキッド 河田】最後に、これから草津市のSNS発信をどう育てていきたいですか？

【谷坂さん】Instagramは県内の行政関連の観光系アカウントとしてすでに一番だと言っていただいているので、絶やさないように走り続けることもそうですし、TikTokをはじめInstagram以外のプラットフォームでも一番になれる努力をしていきたいです。常に「何か面白いことはないかな」の精神で、楽しく続けていけたらと思います。

【荒木さん】フォロワーが多いということは、それだけ草津市の情報をたくさんの方に知っていただく機会になります。少しでも草津市に興味を持って、「今度この店に行ってみよう」から、「今度、一泊二日で旅行してみよう」とまでつながってくれたらうれしいですね。